El mes pasado, Walmart y Netflix lanzaron un centro en Walmart.com que ofrece una pluralidad de programas triunfantes de Netflix libres únicamente a través del gigante minorista. Esta es la primera “exhibición digital” de Netflix con un minorista nacional y un caso de de qué manera el comercio virtual altera la industria promocional global de € seiscientos cincuenta mil millones.
Vermarkter in den B2B- und B2B-Märkten wurden kürzlich durch Vorschriften zum Schutz der Privatsphäre der Kunden und zur Beendigung aufdringlicher Taktiken wie der Online-Belästigung von Servicekunden durch den Einsatz von Cookies von Drittanbietern behindert. In wahrer Silicon-Valley-Manier lösen diese Einschränkungen nun eine Welle von Marketinginnovationen aus, die die Boston Consulting Group kürzlich als „einen einmaligen grundlegenden Wandel, ähnlich wie der Übergang von traditionellen Medien zu digitalen Medien“ bezeichnete. Mediennetzwerke für den Einzelhandel sprießen wie Gänseblümchen aus dem Boden und verwandeln E-Commerce-Websites in Orte, an denen Geschäfte beworben werden können. BCG schätzt, dass sie in wenigen Jahren bis zu XNUMX Milliarden Euro pro Jahr verdienen könnten. Das ist ein Segen für eine Branche mit notorisch geringen Margen und ein potenzieller Vorteil für die Kunden des Dienstes, die dadurch niedrigere Kosten erzielen könnten.
Alles rund um Daten
So funktioniert es: Die meisten Einzelhändler, Fluggesellschaften und andere Unternehmen, die ein großes Geschäftsvolumen online abwickeln, verfügen über Mitgliedschaften und Treueprogramme, mit denen sie über den Dienst eine Fülle von Kundenverhaltens- und Präferenzdaten gesammelt haben . Dies ist völlig legal, solange sich Servicekunden für diese Programme entscheiden. Diese Daten sind für Unternehmen wertvoll, die über Einzelhandelskanäle verkaufen, beispielsweise für Unternehmen, die Konsumgüter verkaufen oder Zusatzprodukte wie Autovermietung und Hotelzimmer anbieten. Durch die Werbung über direkte Partner beim Kunden des Dienstes, beispielsweise Online-Händler, können diese die von diesen Unternehmen gesammelten Registrierungsdaten nutzen, ohne gegen Vorschriften zu verstoßen. Der Pakt ist im Wesentlichen eine digitale Version des Ladenbegriffs, der in letzter Zeit bei Einzelhändlern so beliebt geworden ist. Genauso wie Samsung Platz in Best Buy-Filialen kauft, um Geräte zu verkaufen, können Online-Händler dasselbe für die Marken tun, die sie in ihren Geschäften verkaufen. Die Beziehung kann verschiedene numerische und sogar physikalische Eigenschaften umfassen. Marken erhalten detaillierte Daten darüber, wie sich ihre Anzeigen in Verkäufen niederschlagen, und Einzelhändler erhalten eine dringend benötigte zusätzliche Einnahmequelle. Das Modell basiert „eher auf dem Kaufverhalten als auf der Mediennutzung“, sagte Marty Kahnie, Leiter des US-Geschäftsvertriebs bei InfoSum, das eine sichere Plattform für den Datenaustausch aufbaut. „Jede Marke versucht, jede Möglichkeit zu finden, Verbraucher zu monetarisieren. "
Flugeffekt
Einzelhändler produzieren seit Jahren ihre eigenen Halterungen, weshalb Unternehmen wie Home Depot und Lowe's Top-Anlaufstellen für Heimwerker sind, die nach Tipps zum Reparieren von undichten Wasserhähnen oder zum Aufhängen von Trockenbauwänden suchen. Aber in der Vergangenheit „bestand die Idee darin, den Verbraucher in den Laden zu drängen“, sagte Kahnie. „Nach der Pandemie hat es sich mehr und mehr zu einem Kommunikationszentrum entwickelt“, in dem Werbeverbände Erkenntnisse liefern, die Vermarkter nutzen können, um ihre Botschaften zu verfeinern und mehr Einzelhandelsumsätze anzukurbeln. Amazon.com war ein Pionier auf diesem Gebiet und kontrolliert immer noch 89 % des Werbemarkts für Einzelhandelsmedien. Allerdings schätzt BCG, dass weitere 75 Milliarden Euro an Werbeaktivitäten auf dem Spiel stehen und dass andere bereit sind, schnell Geld zu verdienen. BCG schätzte, dass eine einzelne Fluggesellschaft bei einer durchschnittlichen Gewinnspanne von 100 % bis zu 75 Millionen Euro an zusätzlichen Medieneinnahmen generieren könnte. für solche Programme. Diese zusätzliche Einnahmequelle könnte sogar zu niedrigeren Gebühren für die Kunden führen. Rund um diese boomende Branche sind viele spezialisierte Agenturen entstanden, darunter Criteo, PromotionIQ (das kürzlich von Microsoft übernommen wurde) und Quotient Technology. Einige große Einzelhandelsmarken, darunter CVS, Walmart, Amazon und Walgreens, haben auch ihre eigenen hundertprozentigen Agenturen gegründet, von denen viele Self-Service-Funktionen anbieten, die es Vermarktern ermöglichen, ihre Einzelhandelsanzeigen mit genau der Präzision auszurichten, die sie von der Suche erwarten Motorenmarketing.
Anzeigenkäufer glauben
Anzeigenkäufern scheint zu gefallen, was sie sehen. Eine Umfrage des digitalen Marketingunternehmens Merkle ergab, dass 85 % der Konsumgüterunternehmen mehr Marketinggelder an Einzelhandelsmediennetzwerke überweisen und 95 % angeben, dass sie für Werbung in Einzelhandelsmedien ausgeben. Einzelhandelsgeschäfte ergänzen bestehende Programme für Käufer und Händler. Dieselbe Studie ergab, dass die Hälfte der Einzelhändler angab, den richtigen Partner zu finden, sei ein Problem, und ebenso viele gaben an, dass interne organisatorische Barrieren und Datensilos sie daran hindern, Chancen zu nutzen. Das ist typisch für einen neuen Markt, aber die Verwirrung sollte nicht lange anhalten. „Die drei führenden Unternehmen in jedem Teilmarkt werden dominieren, während andere weitgehend ausgeschlossen werden“, schrieb BCG. „Die Zeit für diejenigen, die spielen wollen, wird knapp. „Wenn Ihr Unternehmen Geld für Suchmaschinenmarketing oder traditionelle Werbung ausgibt, lohnt es sich, einen Blick auf die Möglichkeiten der Einzelhandelsmedien zu werfen. In einigen Märkten sind sie wohl die beste Datenquelle für die Entscheidungsfindung. Und genau das ist es im Marketing .
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